在十月十五日这个时间里, 小汽车企业小鹏搞了一个关于车型MONA L05的预销售新闻发布会, 会上出现的所谓拒绝登味审美这个词还有屏幕上到处都有的英文署名这些事情, 一下子就让大众议论纷纷了, 原本这个会是该重点说说车子卖多少钱的, 结果现在变成了一场大家争论公共语言问题的事情。
01.发布会现场语言配置
在10月15日这一天, 小鹏汽车是在国内举办了属于MONA L05车型的预售发布会。负责产品的相关经理署名为Etta, 而出面的高管署名则是Thomas。整个车系使用的代号是MONA。在内部, 这个项目的名字被定为了MONALISA。最为关键的一点是, 核心命名的位置全部使用了非中文的字符。
官方发布的通稿里清楚地写道, 把MONA L05定位成了专属于年轻人的智能时尚型大五座SUV车型, 并且给出的预售价范围是从16.98万元一直到19.18万元, 这个产品同时覆盖了纯电动和增程式动力这两类技术路线, 而现场坐在台下的观众群体以及正在直播间里观看的用户, 他们全都是中国境内的消费者。
02."老登"一词的公共化
在PPT里打出了“拒绝登味审美”这五个字, 这个做法的目的在于否定类似木纹、镀铬这种东西, 也就是所谓的中年人的审美喜好。当时被大家拿来调侃的高管人物是杨光、姜文还有何小鹏这三位, 这三个人当时都没有出现在巴黎车展的现场, 这个词语很快就被人剪辑成短视频片段到处传播, 传到了很多社交微信群里去了。
副总裁Thomas随后发布了长篇文章来进行解释, 他的观点是, “老登”这个词实际上是团队内部成员对那位核心负责人使用的日常调侃用语, 而被调侃的当事人并没有因此感到不高兴, 并且在事后的内部复盘工作当中, 还特意表扬了这种表达的方式, 公司方面的做法试图使用“内部文化”这一个说法来给当前的争议定性。
03.道歉与回应
事态发展到了第七天, Etta发布了道歉视频, 她没有使用那些公关的套路话术。她说那个叫“老登”的称呼在团队内部只是随口开的一个玩笑, 并没有意识到在被大众看到的公共场合里会被理解为对于年龄的歧视, 她真正想要去批评的事情实际上是那种被固定住的设计思维模式。
Thomas做出了一个表态, 他说如果发现有人证明了小鹏是主动地去引导媒体进行炒作的这件事, 那么他个人就会奖励那一百万元的金额。这个回应的意思是要把那个存在的争议和小鹏用来获取流量的策略给切割开来, 但是呢, 视频里的那些被切开的片段已经形成了非常难以改变的公共传播状态, 大家都已经看到了。
04.数据与流量逻辑
MONA这个系列的产品, 从开始售卖到现在已经过了两年时间了, 总的销量已经超过35万台车了, 平均每个月大概能卖掉1.4万台车, 其中的M03车型, 在24个月里都排在10万元到20万元价位段纯电动汽车销量排行榜的第一名位置。
按照这样一个销售规模来看, 这个品牌根本没有必要去依靠那些有争议的话题来维持自己的知名度的。
把MONA L05拿来, 它身上装的是图灵第二代VLA智驾系统这个东西, 然后端到端那边的响应速度直接提了300%, 技术参数还有配置这些, 才是托起一点六九八万起的那个售价的底子, 说白了也就是消费者最后拿钱包去投票看中的那个重点。
05.品牌高级感从何而来
封面新闻的评论文章里写到, 现在有一部分品牌是这么做的, 就是把那种非常尖锐的玩梗行为, 还有对传统审美的一些否定态度, 统统看作是能够让自己的品牌更加贴近年轻人群体的一种手段, 可是实际上, 他们这么做是在搭建一种关于审美的鄙视链条。
真正的年轻化应该是什么样的? 应该是提供多种多样的产品让大家去进行选择, 而不是简单地通过标签来进行分组操作这种简单粗暴的方式。
当自主品牌试图向上突破的时候,心里头想要摆脱那个“土味”的标签龙南市就业服务平台, 这种心情是可以理解的, 但是品牌的质感到底是怎么一回事情呢, 它其实是取决于设计方面是不是足够用心, 配置诚意这一块有没有做到位, 还有驾驶体验怎么样, 这些才是关键因素, 它完全不是取决于在品牌命名里头夹杂了多少个拉丁字母。
06.语言选择即品牌姿态
Etta 在结尾进行道歉时提到, 她想要吐槽的内容是关于那种做什么车型都用同样思维的固化做法。这种批评是成立的, 但是用老登来概括设计问题, 这和用一套模板套在所有车型上本质上都是一样的, 都是表达上的捷径。
中国品牌在面对中国消费者的时候会做出哪些语言选择, 这一件事情比他们到底讲了一些什么内容更能持久不变地留在大众的记忆里面。那个叫做老登的词条上热搜的事情最终一定会被新的话题给覆盖掉, 但是那种觉得说中文显得很掉价的想法一旦被人给形成了话, 想要把它修复回来的成本就会高得非常吓人。
你觉得对于主要面向国内消费者的产品发布会来说, 如果全程都使用英文单词来给东西起名, 这到底是表现出了一种国际化的姿态, 还是一种让人觉得离大众生活太远、不够贴近实际的情况?
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